香汁小海鲜 透过品牌发现品类机遇

超级口号,区隔其它小海鲜

企业名称:鱿点意思
品类归属:海鲜
业务类型:品牌全案设计
服务内容:产品规划、包装设计、推广物料设计

品牌策略:徐涛
主创设计:徐涛

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品牌创新定位常有,而品类机遇不常有

说起小海鲜,首先会想到什么?

这是青桐在为客户“鱿点意思”进行品牌设计之初一直对自己问的问题。我们常常看到消费者指名购买某个品牌时,就误以为是品牌的因素决定了消费者的购买行为,而实际上引起消费者购买欲望、推动消费的不是品牌,而是品类。只有消费者决定了品类之后,才说出该品类的代表品牌,我们把消费者的这种行为特征称为“用品类来思考,用品牌来表达”。

举个例子,我们想要买一瓶饮料的时候,通常会先考虑购买可乐、纯净水还是果汁,一旦确定了购买可乐才会说出可口可乐的名字,或者直接从货架上把它拿走。我们想买一辆豪华轿车时,通常会在乘坐舒适和充满驾驶乐趣之间考虑,一旦确定下来,才会说,我想买一辆宝马。人们之所以在购买时直指品牌,是因为该品牌已经成为该品类的代表。对于一个刚刚上市的品牌,人们对于该品牌的认知是零,不会有人为一个新品牌买单,而只会为了兴奋和冲动的产品买单。所以,想明白小海鲜的第一联想,对品牌的发展战略至关重要。

  

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“小海鲜”仍是一个伪品类

通过对小海鲜进行市场和消费者调研,我们得出如下结论:

首先,在消费者心中,小海鲜市场处于较初期的混乱期,各种微商和加盟宣传,充斥着各种三无产品,缺乏公认领导品牌。但却有广泛的品类传播基础,市场中有,心智中无,正是抢占品类、抢占赛道的好机会!

其次,“小海鲜”已经成为市场众多商家的通用叫法,如果产品用这个名字进入市场,将和所有小海鲜产品直接成为竞争对手。

最后,小海鲜品类依然存在可能被误认为海鲜食材、手撕海鲜、海鲜罐头等产品的风险,为了打消这个威胁,我们需要更好地解释小海鲜品类,与其它小海鲜产品做出区隔。

总之小海鲜市场充满机遇,但又充满着风险与威胁,鱿点意思该如何突出重围,占据“小海鲜”品类,成为消费者心智中第一的位置?青桐的答案是:让一切回到原点——休闲食品。


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“香”与“汁”的闭环

休闲食品中有诸如鸭脖的风味型食品,有坚果类的营养型食品,也有像口香糖这类的功能型食品,而青桐认为“小海鲜=风味+海鲜”,就是可以即食的、充满风味的、以小海鲜为原料的休闲食品。不再纠结于“小”,而是强调风味!所以,最终青桐为客户鱿点意思设计了“香汁小海鲜”这个品牌定位。

调研数据表面,由于地域不同形成饮食习惯差异,内地人对地道海鲜和鲜美味道其实并不苛求,反而对“风味”有着很高的追求。而这其中万般风味,自然以辣为首,但我们继续深究会发现,辣之所以受欢迎,不止于辣,更源于香,辣是表象,香才是根本!香源自更神秘的复合调味,以及与食物更深层次的融合,它是能够包容所有人们关于味道想象的词汇,是一种能够让人相信调味与食物深层次融合的烹饪方法。

  

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而当人们在完成关于“香”的想象时,后面再紧跟一个“汁”字,在烹饪方式的想象上完成对所有复合调味的包容,再加上发音zhī自然地令舌底生出津液,彻底激活“垂涎欲滴”的生理反馈,完成“香”与“汁”的闭环。

围绕着关键词“香汁”,我们还特别设计了“抢、焯、熬、浸、锁”成名五字诀,喊出了“香汁浸得透,海鲜吃不够”的广告语,并设计了符合休闲调性、生动有趣的“五星海厨鱿才哥”的传说故事。

 

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结语

品牌,不是简单的“响亮口号+漂亮包装”,而是战略、策略先行,找准自身定位、知己知彼,然后才是百战不殆。鱿点意思®香汁小海鲜,整体有效突出“香汁”卖点,包装调性健康活力,休闲时尚,有效地与其它“小海鲜”产品进行区隔,在商场如战场的市场中,找到了自己独一无二的品牌定位。



企业名称:鱿点意思
品类归属:海鲜
业务类型:品牌全案设计
服务内容:产品规划、包装设计、推广物料设计

品牌策略:徐涛
主创设计:徐涛