产品开发倒着做 打造鹅肉预制菜爆品相

大鹅冲冲冲是一家起源南阳、立足中原的创新滋补卤味品牌,其主营产品「元气卤鹅」卤香纯正, 肉质鲜醇,常吃有补气之功效,曾获得非物质文化遗产荣誉特色。

然而受疫情影响,线下门店深受重创,于是创始人李总计划开拓线上渠道,希望青桐以鹅肉为基础,以家庭一道菜为场景,开发一款预制菜品。

1. 先胜后战,产品为根

接到开发鹅肉预制菜这个课题后,第一个摆在青桐面前的问题是,鹅肉菜品这么多,究竟应该做哪个?青桐认为选择什么样的产品,一定程度就决定了爆品打造的成功概率。选择小众产品就是选择了小众市场,推广的失败概率就会极大。首先鹅肉相较于鸡鸭,本身就属于小众消费品类,且市场接受度也不高,所以在菜品的选择上一定要选择流量最大、接受度最高的菜品。

经过调研我们最终将产品方向聚焦在「鹅肉火锅」身上,一方面鹅肉火锅店在民间本就有所普及,无需特别教育市场,另一方面鹅肉火锅可吃肉可涮菜的特点,有助于满足消费者多样化的需求,因此选择鹅肉火锅作为鹅肉预制菜的切入点,可谓是先胜后战。


图表-01.jpg

图表-02.jpg


2. 打造超级爆品的三角两翼

依据消费需求,找准产品定位

鹅肉火锅作为鹅肉预制菜的大单品,市场上自然少不了相关产品,因此我们需要思考如何给产品找到一个独特的定位,让消费者买鹅火锅就非买我们不可。

通过大量的案头调研、竞品比对和市场走访调研我们发现,鹅肉火锅本质上就是鹅肉和汤的组合,市面上类似常见的产品包括土鸡汤、老鸭汤等产品,都是通过汤品的加工难度、汤品的滋补属性、和汤品的食用方式多样,来获得禽肉之外价值的延伸。

再考虑到鹅肉本身属于小众消费品,自身不带流量,加上鹅火锅产品加工复杂程度相对较低,所以在汤品和火锅之间,青桐舍弃了以消费人群更聚焦的「火锅」概念作为突破点,而是以泛用性更强的「汤品」进行打造。

于是青桐确定了产品品牌的超级词语——原汤。


图表-03.jpg


如果能用一个词说明就不用一句话,并且最好能在名字里就解决问题,所以我们直接将超级词语「原汤」放入命名中,结合滋补养人的特点,为产品创作命名(同样也是产品定位)——滋补原汤鹅块。


图表-04.jpg


用购买理由打动,用产品科学正名 

命名解决的是传递产品核心价值的问题,但是消费者仍然需要一句购买理由来打动自己。于是青桐结合滋补原汤鹅块食用方式多样性这一戏剧化特点,创作口号——"喝鹅汤,吃鹅肉,原汤涮菜吃不够"。


图表-05.jpg


(1)话语原型源自民间谚语“喝鹅汤 ,吃鹅肉,一年四季不咳嗽”,采用三三七的超级句式,朗朗上口,“肉”与“够”形成押韵,强化了语感,加速了消费者的阅读和记忆速度。

(2)口语化的语言风格,消费者完全能够在生活场景中还原,并有利于渠道主播宣传使用,有效降低传播的能量的损失,顺利实现产品的二次播传。

(3)说明了“先喝鹅汤,再吃鹅肉,最后涮菜”的食用方式,道出了产品的多样性食用价值,三个食用方式组成了一系列钩子,扩大了产品的潜在需求。

(4)「吃不够」是一个情感强烈的口语词,为产品的传播直接定义了清晰的情感表达方式。因为好吃,所以吃不够!因为吃不够,所以要再来一袋!

光有购买理由还不够,我们还要罗列足够多的“证据”来佐证产品实力,放大购买理由。结合研发端的意见后,青桐为产品全面梳理了产品科学,通过「真原汤」、「一菜三吃」、「鹅肉小科学」等一系列信息的编排,再一次放大产品「滋补+原汤」的特点。


图表-06.jpg


用包装设计,让产品自己卖自己

产品包装是快消品营销的战略重心和决胜点,而包装本质是一个信息炸药包,重点在信息整理和阅读顺序,快速沟通,一气呵“成交”。

在开始设计之前,我们首先要明确设计的目的,包装设计的目的首先是要保持信息的高效沟通,需要通过各种视觉元素和设计手段,准确传达产品的特色和价值,吸引消费者的注意力并促进购买决策。包装即信息,包装即媒体,回到真实的购买环境,消费者购买一个产品,尤其是新上市产品,首先就会下意识在脑海中问3个问题:这是什么?有什么特色,为什么比其他的好。

针对滋补原汤鹅块产品,包装设计应该围绕“原汤”的核心信息展开,可以直观地特写产品摄影图,强调原汤的新鲜、健康的特点,通过包装设计来传递产品的口感和风味,增强品牌形象的识别度和美感。

滋补原汤鹅块在包装侧面上除了放大"喝鹅汤吃鹅肉,原汤涮菜吃不够"的购买理由外,还把包装背面当海报设计,排布了详细的产品科学,为想要想要进一步了解产品的消费者提供了详细的消费指南,让产品变成推销员,实现自己买自己的效果。


图表-07.jpg


每一个面都是广告位,包装设计就是要将产品购买理由可视化,给消费者提供完整的信息服务。



3. 超级爆品打造,以创新三角为魂

从战略到产品,从策划到设计,超级爆品打造务必以创新为魂贯穿整个工作过程。包括产品创新、设计创新和营销创新。


图表-11.jpg


渠道创新:线上线下双驱动

考虑到品类流量本身不佳,在产品打造开始前,青桐就与大鹅冲冲冲团队率先确定了未来的渠道模式,即线上线下双驱动,线上与直播机构合作,以直播带货为主,由直播机构负责产品销售、物流及发货事宜。线下则以精品超市、区域头部超市为主,强化产品在渠道的消化能力。降低品牌面对陌生渠道做推广的难度,毕竟好的开始就是成功的一半!


图表-12.jpg


价格创新:先售价,后成本,做好利益分配

在价格上,青桐尊重市场规律,先定合理售价,再倒推开发成本,不让产品被成本绑架。最终售价定位在低于牛羊肉、高于鸡鸭肉的合理价格区间。价格本质上其实是利益分配的解决方案,所以在定价时我们同样考虑到渠道商利益,提前留好利润空间,这样才能有效驱动店家主动配合推广,让营销的链条转起来。

总结

青桐爆品开发的逻辑就是“倒着做”——首先从用户的需求和场景出发,先洞察一个购买理由,再通过命名来传递产品价值,然后创意一句完整购买理由,最后通过包装设计放大购买理由。同样在价格上也是一步一步倒着往回推,先定售价、再定渠道价、最后定成本,并以此塑造产品应有的核心能力。“倒着做”本质上就是一种强用户思维、强需求思维,也是产品从一开始就有爆品相的根本原因。

大鹅冲冲冲滋补原汤鹅块现已全面上市,祝大卖!