火锅魔方 精准定位需求,生意增长设计让品牌真正落地

“火锅魔方”是青桐生意增长设计的标杆案例。所谓生意增长设计,就是为企业的生意设计一套可以让生意实现增长的工具箱。

企业名称:聚慧食品科技(重庆)有限公司
品类归属:食品\调味料
业务类型:生意增长陪跑

项目总监:徐涛
客户总监:崔思琪
策略总监:钱其宏
设计总监:何国鹏

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我们的客户聚慧餐调,以餐调定制起家,发展20年已然成为行业隐形冠军。然而随着定制业务逐渐逼近天花板,以及增长速率的连年放缓,生意增长的困扰日益凸显,新的增长,路在何方?

路在突破限制,开辟新的战场!

火锅底料作为聚慧一条极其重要的业务线,亟待突破自身限制,而青桐这一次要做的,就是以生意增长设计为蓝图,从产品设计出发,帮助企业打造一条独立于定制业务之外,与定制业务并行的新的产品业务线——B端商用标品业务。


味道特色化,创造新蓝海

纵观餐饮行业近些年的发展,火锅餐饮因其标准化、易复制的特点,细分市场占比和增长速率一直处于首位。


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随之带来的是火锅产业链的日趋成熟,和上中下游配套体系的完善——这是一场火锅标准化的狂欢。


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但是狂欢过后的同质化竞争,是所有火锅餐饮都需要面对的问题。可以说,特色化是绝大多数中小火锅餐饮发展竞争的必由之路。这其中的特色化包括服务、菜品、文化、环境等,然而火锅的表达方式却从未发生过任何本质性的变化——仍然依靠“一块火锅底料”打天下,味道特色化仍是未被发掘的机会突破点!


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没有调查就没有发言权,青桐结合企业市场团队,分别就用家、竞品、商户、市场进行了调研分析。


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需求决定市场,用家方面,在和十几个火锅餐饮老板一对一聊过以后,我们对行业情况有了一个基本的了解:


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总结来说就是:同质化,不稳定,盼创新,怕成本,不敢换。针对调研过程中发现的问题,对聚慧餐调全新火锅底料产品的打造,我们提出了一系列对应的方案。

火锅魔方,应用无限

首先关于品牌策略,考虑到聚慧超级工厂的建成投产,以及先进风味模块化重组技术的应用实现,使得产品本身具备通过“模块化产品”满足企业个性化需求。


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中小火锅餐饮对于个性化的需求毋庸置疑,所以我们聚焦中小火锅餐饮调味标品市场,设计提出了“火锅魔方”的品牌创新概念。聚焦于创业开店、替代自炒料、特色火锅创新三个消费场景,提出了“火锅味道特色化解决方案”的品牌定位。


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一个魔块就是一个标准化产品,一套魔方就是一个产品组合,火锅魔方通过不同性能、价格、服务的产品组合,满足企业底料定制低门槛、产品稳定有特色、快速实现味道上新等需求。


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为了让用家真正感受到火锅魔方特色化解决方案的定位,我们为其创作了一句品牌口号:“用火锅魔方,配自家秘方”——购买指令清晰、品牌主张明确,B端就是要简单、直接、干脆!


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关于识别符号,为最大化降低客户的认知成本和选择成本,设计借魔方之形,“所见即所得”。


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除此之外火锅魔方作为一个产品多元化的品牌,合理的产品结构梳理尤为重要,为了让产品结构更清晰,青桐项目组对现产品结构进行了重新梳理。


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生意增长设计,让生意真的好做

生意增长设计,不仅包括高纬度的战略设计、品牌设计,还包括更具细颗粒度的落地动作的设计,具体包含但不限于营销策略、营销目标、营销计划、营销管理……

同样的,对于火锅魔方来说,为了在项目第一阶段更好地推动品牌和产品切入市场,稳固落地销区,青桐综合企业整体发展情况,推出了一整套辅助各个销区展开市场营销工作的《火锅魔方整合营销方案》。


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火锅魔方,以打造河南区域样板市场为方案落地,在品牌营销、公关营销、数媒营销、活动营销等层面,通过市场开发和应用拉动,开展具体的营销活动,并以制定好的年度、月度经营计划作为工作推进的目标、路径和指导依据。



企业名称:聚慧食品科技(重庆)有限公司
品类归属:食品\调味料
业务类型:生意增长陪跑

项目总监:徐涛
客户总监:崔思琪
策略总监:钱其宏
设计总监:何国鹏