品牌定位设计，就是优势战略设计

引言：一个企业从小到大、不断成长的过程，在不同的发展阶段会遇到不同的成长瓶颈期，需要做出不同的战略选择。著名产品人梁宁说过：“增长来自于不断的做出正确的选择，打破界限，就是增长”。聚慧的发展正是如此，青桐帮助聚慧制定了两次战略定位，也见证了聚慧从创业成长到到年销十几亿的餐调行业隐形冠军的增长过程。多阶段的战略定位调整，帮助聚慧建立优势突破瓶颈快速增长。

聚慧最初是OEM代工生产调味料为产品的聚慧食品工厂。以专注技术研发在行业立足，经历了十余年的发展年销售额达4亿。但当时的聚慧食品完全是加工生产逻辑，找不到品牌的核心价值点，品牌建设落后。2016年青桐首次为聚慧进行品牌定位，根据当时的经营状况为聚慧食品确立“连锁餐饮供应链解决方案服务商”的企业身份，帮助聚慧把过去十余年来积累下来的企业财富进行了梳理和规范。实现从聚慧食品到聚慧品牌的身份转变。并提出“智造中国味道”的核心宣传语，通过强调“味道”弱化工业属性，聚焦餐饮供应链味道解决方案的核心价值。实现品牌系统化建设。在青桐帮助聚慧实现品牌规范化后，四年间，聚慧从最初的4个亿增长至2020年的11亿元。但19年开始，聚慧年销售额增速明显放缓，业务开拓也越发困难，带着增长的疑问，20年初聚慧再次找到青桐以开启新的发展机遇。

先胜后战

明确课题找真因

要解决增长停滞的问题，第一步就是找对问题的真因。通过对聚慧企业、消费者和所在行业的调研和分析，青桐发现问题的核心是聚慧以往的品牌定位已经偏离目前的客户需求了。

创业初期的聚慧客群主要是小的餐饮店和餐饮连锁。青桐初次提出“智造味道”的定位正是满足这类客群的核心价值需求。聚慧以突出的产品研发能力帮助餐企高度还原菜品个性化味道，在保障菜品口味个性化的基础上实现调味料的工业化定制。充分发挥也聚慧的核心研发优势。但时至今日，随着时间推移，聚慧曾经的老客户如今都已成长为更大量级的连锁餐饮，今天他们对餐饮的核心需求，已经从“个性化味道”逐步变成“稳定高于一切”。而个性化恰恰代表着不稳定，聚慧提供的价值悄然间已经与客户的需求产生了严重错位。我们需要重新发现客户需求从而锚定聚慧的品牌定位。正如青桐徐涛老师在与聚慧高层的项目沟通会上发出的灵魂拷问，为什么聚慧过去几年的高速增长不再？是我们的产品不行了吗？是我们的技术不行了吗？还是说我们的人不行了？都不是！其实是我们的产品更好了，技术更好了，销售能力更强了！而聚慧增长不再的根本原因，恰恰是因为现在的聚慧没有弄清楚客户需要什么、我们的价值是什么。

三角模型找定位

确定定位就要用到青桐的战略定位工具，定位三角模型。三角是指企业、客户和市场三方。就是找到消费者需要什么？竞品缺少什么？及我们擅长什么？通过这三个轴向找到企业能让企业积累最大竞争优势的的机会赛道。

回到聚慧目前的发展阶段。在客户需求端，客户的需求不再是好吃和个性化。而是强调更稳定更安全，更具性价比的调味料。以解决连锁餐饮调味标准化的问题。而企业优势端，聚慧通过前几年的快速发展积累了深厚的技术和资金实力。相比同行有更大的优势进行标准化的产品研发与生产。在行业，在市场竞争端，标准化并不是谁想做就能做的，需要企业有较大的市场规模与深厚的基础实力，二者正是聚慧目前的优势所在。因此青桐判断聚慧定位的核心就在于“标准化”。

围绕标准化的核心价值点，青桐为聚慧梳理了新的市场逻辑。

围绕着全新的客户价值，我们为聚慧提出了一个全新的目标客户定位：以调味料为价值呈现载体，以标准化作为全新价值取向，聚焦B端大型连锁餐饮和知名餐饮企业。并提出了“原料标准化、研发标准化、生产标准化、供应标准化”的全新战略。

塑造品牌三角两翼

明确了标准化的战略定位核心，接下来就是完成品牌的顶层设计，打造品牌三角两翼，让战略落地。

找到能突出品牌最大优势的品牌定位

创作品牌传播效率最高的品牌话语

开发品牌超级符号和符号系统

从聚慧到聚慧餐调，建立新品类，赢得解释权

品类定位的核心方法就是用品类来思考，用品牌来表达。聚慧的产品是调味料，在业务领域方面行业调研显示，调味品餐饮渠道占比超过 50%，餐饮仍是我国调味品的主要销售渠道？而聚慧过去的20年究其根本，就是在为餐饮企业提供餐饮调味品，所以我们更应该将“餐饮”和“调味”一起明确出来，于是一个带着品类的品牌名称呼之欲出——聚慧餐调。餐调的品类命名不同于食品加工，而是专注“餐饮调味”领域。“餐调”的品类定义让聚慧有了清晰简洁的品牌身份和事业领域的界定。聚慧餐调的品牌定位也随之浮现：标准化复合餐调品牌。

品牌话语：极力彰显定位价值

品牌口号就是极力演绎价值，向目标客群发出购买指令。聚慧餐调的目标客群是餐饮企业，聚慧餐调的产品是产品复合调味料，聚慧餐调的价值核心是标准化。因此青桐创作了聚慧餐调的品牌口号：餐饮复合调味，标准就选聚慧。并提出聚慧餐调品牌使命：让餐饮更简单。

创作符号系统，塑造品牌核心记忆点

围绕聚慧餐调标准化的价值核心，我们重新设计和规范了聚慧餐调的品牌LOGO和产品卖点支撑，构成聚慧餐调的完整符号系统。

包装及品牌元媒体开发

体系化包装设计

聚慧餐调以往的产品因为是ToB渠道定制，产品发售完全无包装概念，只是简单的贴一个产品信息和质检标签。为了积累品牌资产，我们将聚慧餐调标准化的品牌形象延展到包装规范设计上，并创作了“厨师帽”的超级符号作为聚慧餐调产品的核心识别符号，完成体系化的包装更新设计。

自媒体工程持续改善

所谓自媒体就是企业自身的媒体资源，把企业自身相关的一切可用于传播的区域和资源都以媒体的眼光重新审视。企业的办公楼、办公室、工厂、车辆、服装、展台等一切看得到的区域都转化媒体，成为品牌的传播道场。利用一切可以利用的资源完成企业的全面媒体化，对内塑造员工的自信心和自豪感，对外传播品牌的价值和形象。

小结：品牌定位不是从一而终，而是不断塑造优势

战略不是未来要做什么，而是现在做什么才有未来。品牌的定位依据战略而动，终极心法就是回到企业竞争优势的发觉、塑造和发挥上。

青桐品牌定位设计就是对企业当下及未来竞争环境进行分析，通过分析竞争环境和评估自身资源、能力和市场机会，制定出能够有效利用优势并获得竞争优势的战略方案和行动计划的过程。品牌定位设计旨在帮助企业明确其在市场中的定位和竞争优势，以及如何利用这些优势重塑品牌形象和品牌行为，快速积累品牌资产助力企业实现长期的商业成功。