To B第一品牌 如何顺利实现To C的角色转换?

品牌并不是一成不变的,而是需要随着战略不断转变。亲热通过从ToB到ToC的角色转换,成功在C端市场占领一席之地。青桐认为从B走向C是亲热发展的必然之路,但是在渠道转变之后,需要重新聚焦目标客群、制定新的品牌战略、产品策略和营销策略。

企业名称:河南禾胜合食品有限公司
品类归属:火锅食材
业务类型:生意增长设计

品牌策略:徐涛
主创设计:尚尉

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近些年社会的高速运转让各大品牌加速崛起和凋落,即使是从业几十年的老手,面对如此风云诡谲的行业格局,亦会感到混乱不堪。禾胜合在无数次思考与实践中,探索着前进的方向。而这个方向,从毛肚梦开始,从禾胜合创立开始,就从未停止思考和谋划。

2016年到2020年,四年时间从零开始,禾胜合将亲热毛肚做到了全国二级市场毛肚品类的TOP1。 而亲热的核心定位“高净品”,也已经成为业内评判毛肚的重要标准之一,并助力禾胜合揽获中国烹饪协会火锅专委副会长单位等众多殊荣。禾胜合销售网络遍布全国各个省域,年销售额高达五个亿,可以说亲热已经在B端市场和火锅餐饮行业成功树立了品牌形象,为亲热进军C端市场和食材供应链打下了坚实基础。

2019年亲热开始试水C端小包装产品,借助市场 、品牌和产品的资源优势,先后入驻1500余家终端,销售额达4000万元。但这并非真正意义上的C端操作方式,从市场人员按照B端的打法去做营销时,就能够明显感受到亲热在C端市场的经验不足,很多原来to B的打法,都已经不再凑效。面对这种情况,亲热将如何扭转战局,如何迁移B端资产成就C端影响力?这是青桐本次面临的挑战。

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转变:根据渠道战略重新聚焦目标客群

在很多人眼中,品牌代表着形象统一,代表着一成不变的视觉系统。难道,品牌就应该是一成不变的吗?当然不是!

亲热利用“高净品”定位,将B端市场撕开一个口子,成功奠定它在全国二级市场毛肚品类的身份地位。但是,当亲热将厮杀战场的长矛从B端转向C端时,我们惊奇的发现,消费者不买账了。是的,从B端到C端,亲热的产品渠道发生变化,用户自然也跟着变成普通消费者。他们认为目前亲热“高净品”的定位太理性、过于工业化,这并不是他们的核心需求,因此不买账成了人之常情。渠道与目标客群的变化,促使亲热重新展开调研,修整品牌在C端的品牌发展方向。

经过市场调研发现,我们的目标客群并不是特别年轻的95后、00后,因为他们不喜欢在家吃火锅,更喜欢与朋友去吃堂食,打卡热门店面。真正会购买火锅食材回家吃的,更多是有家庭的90后、80后。因此,我们深入刻画消费者画像,将目标客群细分,锁定两种人群:一类是30到40岁的城市已婚女性,她们大多已婚或有孩子,消费能力高,喜欢在家和家人一起吃火锅。另一类是24到30岁的城市乐活青年,他们对于“毛肚是火锅的灵魂菜”认同度最高,对于产品的包装要求度也最高。

因此,针对这两种目标客群,我们提出了家文化,认为亲热是一种态度——热情、积极、主动;亲热是一种情感——亲切、真挚、友好。家文化是亲热文化的本质,如火锅的团圆文化,代表着团聚、圆满。确定了以“在家吃火锅”为主的消费场景,顺势提出超级话语:在家吃火锅,就是亲热。亲热,既是产品,又是对于家的情感,一语双关!


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创意:梳理产品结构,创新包装设计

为营造在家吃火锅的消费场景氛围,亲热对产品结构和包装进行了创新。首先,根据目标客群的变化,亲热迅速调整产品定位,以城市中青年客群为主要消费群体,以在家吃火锅为主要消费场景,以火锅食材为主要消费需求的居家餐饮食材预包装产品,主要强调其洁净度、安全度、可溯源、高质量、高颜值和高性价比。

其次,从产品结构来讲,亲热对产品线进行梳理和优化,形成了以毛肚(火锅食材)为明星食材;以黄喉、鸭肠、羊肚、千层肚为现金牛产品;以毛肚和部分大包装产品为培育产品的产品体系,共计18个SKU,它们作为亲热快速占领市场的核心武器被寄予厚望。

最后,亲热C端的包装,别出心裁地采用了插画的创作形式,扁平的风格与明亮的颜色相得益彰,一眼就能够让消费者产生想要一探究竟的好奇感。通过辅助色系的不同,有效将毛肚、黄喉、鸭掌、羊肚、海鲜进行系列区分。一改之前面向B端时高端、大气、干净的风格,而是以活泼、有趣、具有亲和力的包装设计,迎合C端的消费者口味。


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营销:打造河南样板,提出广告语体系

立足当下,我们又在市场营销方面,为亲热提出了五个关键步骤:

1. 保障产品销量,主要依托原有B端和河南新开线上、线下代理渠道出销量;

2. 市场统一操作,统一研发品控和营销政策,统一向全国市场提供培训、物料、推广、活动、促销等线上、线下支持;

3. 价格统一管控,从出厂价、代理价到零售价,在源头进行统一管控,避免因跑销量而造成不可挽回的价格混乱、产品窜货乱局;

4. 打造河南样板,包括:渠道组合、经销商结构、产品结构、市场政策、终端陈列、宣传推广、动销模式、组织搭建……

5. 驱动全国复制,以河南为样板,协助和支持各省区因地制宜调整方案进行市场落地,逐步辐射全国市场,同步锁定用户,发展自营电商,线上线下双渠道驱动市场发展。


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青桐认为广告语一定不是一句话,而是将所有卖点串联起来,由很多广告语组成的话语体系。根据营销体系与消费场景,我们创新了专属亲热C端的系列广告语。

首先,根据明星产品毛肚本身的使用出发,提出“在家吃火锅就是亲热”的主广告语,以及“火锅必点灵魂菜,亲热毛肚人人爱”、“七上八下/5秒,毛肚爽脆刚刚好”、“一口毛肚满口脆,麻辣火锅真够味”、“每年卖出3000万份的火锅专用毛肚”等八句系列广告语,明确产品的核心优势,用数据为产品背书。

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其次,以消费场景及人群为主,营造产品氛围,动销现场交易。例如家庭场景的“全家人一起吃火锅 ,涮涮毛肚,唠唠家常,要的就是这股子亲热劲儿”;例如下班场景的“同事们一起吃火锅,涮涮毛肚,黑黑老板,要的就是这股子亲热劲儿”等等……利用情感诉求,引发消费者共鸣。

在C端的新赛道上,面对琳琅满目的竞品市场,青桐为亲热重新聚焦目标客群,精准提炼产品概念,塑造了全新的品牌形象,提升了其品牌市场认知度和影响力。经过一年的发展,亲热C端的年销售额从去年的4000万,成功上涨至1.8亿,顺利在C端市场站稳脚跟。


企业名称:河南禾胜合食品有限公司
品类归属:火锅食材
业务类型:生意增长设计

品牌策略:徐涛
主创设计:尚尉