运动牛肉正官雪 月销过百万的爆款大单品

不是所有的产品,入市就能够成为爆品。海之隆制定爆品战略,深入调研火锅牛羊肉行业,面对这样品牌同质化严重、缺乏创新意识的市场,提出三个创新思维,以样板店的方式验证产品好卖,再总结出一套营销方法,形成具体可操作的工具,连同产品一起卖给经销商和火锅店,让客户的生意更好做,产品更好卖!

企业名称:河南海之隆冷冻食品有限公司
品类归属:火锅食材
业务类型:生意增长设计

品牌策略:徐涛
主创设计:周家祥


正官雪是青桐为海之隆三好火锅牛羊打造的第一款爆品产品。

从2020年8月开始,截止至12月底,短短四个月,正官雪实现了352万的总销售额。在如此短的时间取得如此成绩,可以说正是4P营销理论(产品、价格、渠道、推广)成功实践的结果。


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产品——爆品的TNT

2020年7月份,根据海之隆年度经营计划中的“创新”主题,为更好地迎接疫情过后即将到来的第一场火锅旺季,青桐计划为海之隆策划第一款爆品。

既是爆品,自然区别于现有传统标品。在经过实地走访、定量调研、面对面访谈后我们发现,当下火锅牛羊肉市场的核心消费群体是80后及90后们,在口感方面这些群体更钟情有嚼劲的牛肉,然而市场上却鲜有产品能满足这一诉求!

因此我们决定针对80、90这群主流消费人群,打造一款有嚼劲的牛肉。

于是一款以“运动牛肉”为创新定位的产品诞生了。“正官雪”高度契合“三好”定位和“好吃、好看、好用”的三好标准。 


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在好吃方面,正官雪采用了正规、官方的进口肥牛,口感饱满有嚼劲。


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在好看方面,正官雪的产品包装别出心裁地采用了“牛运动员”这个IP,凸显运动牛肉的概念,给人运动牛肉有嚼劲的感觉。


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在好用方面,正官雪相对于市场标品进行了块型创新,使得刨片更容易、更好看。

这样的正官雪,一入市就得到了市场的追捧。


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价格——爆品的强力推手

定价即战略,价格是打造爆品的强力推手。

正官雪作为一款承载着爆品使命的产品,它的定价战略很简单,就是“高性价比”。不是便宜,而是让顾客觉得占了便宜;不是低价,而是让顾客觉得价格更低。只有这样才能让经销商、火锅店获利,才能让消费者获益。从而助推产品获得流量,成为爆品。

以正官雪的块型为例,更加精密的计算和设计,使得同样重量的肉块能够刨出更多的肉卷,但外观上肉卷并没有变小、变薄,使得产品用起来价格更低。


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渠道——爆品的引火线

海之隆本身拥有自己完善的经销商和办事处,然而我们发现,在传统渠道中普遍存在着一种观念,即“经销商库存等于销量”。


这样做很容易忽略一个最根本的问题——卖给经销商的产品能否在火锅店卖好、如何卖好、年轻消费者是否感兴趣?这些问题经销商都无从知晓。这也就造成了经销商心理没底,只能通过追求更低价格来寻求安全感,成交过程自然变得复杂和困难……

为了解决这个问题,我们设计了一揽子渠道方案,例如采用了打样板店的方式,直接打穿营销渠道,让产品通过火锅店与消费者见面,一方面验证打磨产品,另一方面通过成功的样板店打造,为经销商及其客户树立模板,给予信心。


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推广——拉开爆品的引信

产品再好、价格再合适、渠道再有信心,如果推广不能落实到底,一切白干。

在牛羊肉行业我们发现,产品的卖点普遍停留在久煮不老、肉质肥美等老生常谈的话语,缺乏创新意识,令人印象不深刻。基于运动牛肉的定位,青桐给客户提炼的购买理由是:“运动牛肉更劲嚼”。旨在放大产品优势,让顾客一眼就能“被打动”,并形成口语化传播。


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此外在样板店打造过程中,我们利用七夕开展了一系列“爆品上市”活动:

例如前期全民营销,通过线上海报、视频、软文等自媒体推广方式加深活动印象。

中期则在合作店铺开展试吃与买赠活动,通过一系列的话术培训与优惠政策,使爆品的翻台率达到60%以上。

后期我们将案例广泛传播给办事处与火锅店客户,使其看到成果与口碑;同时就地总结出适用于产品售卖的营销方法,形成具体可操作的工具。最后产品连同工具一起卖给经销商和火锅店,全力助推爆品上市。


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什么是爆品战略?就是以用户为中心的无数微创新,是要在1厘米宽的地方做出1公里深,从而打造极致的差异化,从而实现单点突破。这里从不存在什么成功秘籍,就是简单的4P——产品要好、价格合适、渠道畅通、推广有效。

就是下笨功夫,练硬本领。


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企业名称:河南海之隆冷冻食品有限公司
品类归属:火锅食材
业务类型:生意增长设计

品牌策略:徐涛
主创设计:周家祥